Роль имиджа в туристическом бизнесе

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Лазарева Юля УрГУ МК 5 курс «Роль имиджа в туристическом бизнесе» 1.Создание имиджа - ключ к успеху. В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание. Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному. Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений: 1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании); 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Составляющие имиджа: 1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама). 2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации. Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры. Направления исследования имиджа организации. 1. Сфомированность имиджа (образа) - (корпоративная культура). 2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.; 3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн); 4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн). Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи. Культура компании (корпоративная культура). Специфическая, характерная для данного региона система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способы постановки и ведения дел, мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. 2.Роль имиджа в туристическом бизнесе. Все что было сказано выше о формировании имиджа в целом – все напрямую касается туристического имиджа. Сегодня туризм в России развивающаяся отрасль и создание своего «я» одна из основных задач тур операторов. Россия намерена улучшать свой туристический имидж за рубежом и усилит контроль над участниками туристического рынка, сообщил глава Федерального агентства по туризму Владимир Стржалковский. "Динамика роста выезда россиян за рубеж в полной мере отражает благосостояние граждан нашей страны, туристические потоки на выезде стабильны", - сообщил Стржалковский. Что касается въездного туризма, то ситуация здесь не самая лучшая. Рост въездных потоков относительно небольшой, заявил глава Ростуризма. При этом он отметил, что туристов все же становится больше, причем "увеличивается количество реальных туристов с фотоаппаратами", а не челночников и трудовых мигрантов. Владимир Стржалковский подчеркнул, что увеличение въездного туризма должна стимулировать широкая рекламная кампания туристических возможностей России за рубежом. По его словам, на эти цели, включая участие в выставках, в 2007 году из федерального бюджета было выделено 137 млн рублей. Рекламные компании в туризме имеют свои отличительные особенности, прежде всего это то, что они предлагают потребителя услуги, а не некоторые предметы, и это накладывает на организацию рекламной компании ряд условий. Прежде всего реклама в туризме несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии. Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от купленного тура. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благоприятное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит удовлетворение от приобретения туристских услуг. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. Для того, чтобы развить рынок въездного туризма, необходимы финансовые вложения со стороны властей. В качестве примера успешного развития туристического бизнеса эксперты приводят ситуацию в Тюменской области, где был специально создан департамент стратегического развития области, одной из функций которого стало содействие въездному туризму, а на «раскрутку» имиджа региона как объекта туризма в 2006-2007 годах выделено 10 млрд рублей. А вот о Перми многие зарубежные туроператоры говорят, что она во всех справочниках описана как неинтересный город, поэтому большинство иностранцев, прибывающих с туристическими целями, обходят регион стороной. Между тем представители туристического бизнеса Перми предлагают множество проектов, способных заинтересовать иностранцев. Среди наиболее интересных можно отметить «тур золотоискателей» в район Красновишерска и аттракцион, во время которого на экскурсантов нападает банда разбойников. Сейчас на территории региона действуют несколько подобных туров, но они не могут привлечь большие массы туристов, так как мало «раскручены», и о них знают не многие потенциальные туристы. Помимо этого, власти время от времени предпринимают шаги, призванные содействовать развитию въездного туризма в регионе. К числу таких можно отнести «Концепцию развития туризма на территории Пермской области на 2005-2010 годы», принятую Законодательным собранием 17 февраля 2005 года. В качестве последней инициативы властей можно считать заявление вице-губернатора Олега Ощепкова о намерении сделать из Чусового столицу зимних видов спорта как общероссийского, так и международного масштаба. 3 апреля господин Ощепков заявил о том, что в Чусовом готовится создание зимнего стадиона европейского уровня, а также сопутствующего ему гостиничного центра. Для проектирования уже приглашены специалисты из Швеции. Стоимость проекта, по подсчетам экспертов, составит от 50 до100 млн долларов США. По мнению ряда специалистов, развитие имиджа региона может привести к созданию мощной индустрии турбизнеса, способной стать одной из ведущих отраслей экономики. Подобная ситуация сложилась в нескольких городах США, где практически все объекты инфраструктуры и малого бизнеса взаимосвязаны с туризмом. Как считают специалисты рынка, сами туристические компании не способны развить имидж региона, так как собственных ресурсов компаний для этого не хватит, а привлечь инвесторов крайне сложно из-за длительных сроков окупаемости вложений. Уральский рынок внутреннего и въездного туризма переживает относительный подъем. По оценкам екатеринбургских компаний, количество обслуженных ими внутренних (наших соотечественников) и въездных (иностранцев) туристов увеличилось в этом сезоне вдвое. Среди общефедеральных причин — устойчивый рост накоплений граждан (в среднем на 7 — 10% за последние годы) и такая тенденция развития отечественного туристического бизнеса, как перенос центра тяжести из столиц и с югов в центральные регионы России, в том числе на Урал. Есть и причины сугубо региональные: активизация деловой активности за счет проведения брэндовых выставок, организации конференций, форумов общероссийского и международного значения, открытие прямых рейсов из Екатеринбурга чешских и британских авиалиний. Однако говорить о формировании туристского потока пока нельзя. Удвоение числа обслуженных туристов — во многом результат того, что санатории, пансионаты и базы отдыха начали переходить от самостоятельной деятельности к сотрудничеству с турфирмами. Основные тормоза для развития внутреннего и въездного туризма — низкое качество инфраструктуры, отсутствие региональных брэндов, декларативное отношение власти к проблемам развития туризма — типичны для всего региона. И все - же сегодня, уже осознав перспективы развития туризма, государство стало задумываться о текущих проблемах и выделять средства для развития туристской деятельности. Проблем, действительно, очень много. Среди них стоит особенно выделить следующие: • Несоответствие дорожно-транспортной инфраструктуры международным стандартам. Мало строится и реконструируется старых аэропортов, авто- и железнодорожных вокзалов, автостоянок с высоким сервисом обслуживания (заправка, ремонт и мойка машин); • Несоответствие гостиничной базы мировым стандартам, в частности, классности гостиниц и уровню сервиса в них; • Завышенные цены на гостиничные и ресторанные услуги в городах; • Несовершенство законодательного и экономического стимулирования российского въездного и внутреннего туризма на государственном и местном уровне; • Недостаточно квалифицированная организация обслуживания туристов, что создаёт отрицательный имидж, как конкретному туристскому центру, так и стране в целом; • Отсутствие единой политики государства и местных властей по созданию положительного имиджа России как страны туризма. В наше время массовых коммуникаций многие страны занимаются целенаправленным созданием, развитием и продвижением положительного имиджа государства на мировой арене, понимая, что позитивный образ страны – важнейший инструмент защиты ее национальных интересов, привлечения инвестиций, расширения туристического бизнеса, усиления национальной гордости и т.д. Естественным является наличие ежегодной статьи в бюджете на рекламу своей страны и ее достижений. Например, в Соединенных Штатах на это ежегодно отводится один миллиард долларов, а Объединенные Арабские Эмираты на создание привлекательного образа страны за рубежом тратят 5% государственного бюджета в год. Используя рекламу, миллионы туристов привлекают Турция, Египет, Греция, Кипр, Румыния и т.д. То же происходит и в развитых европейских странах – Германии, Франции, Великобритании . Применительно к России следует отметить, что и здесь ситуация постепенно улучшается. Вспомнить хотя бы празднования 300-летия Санкт-Петербурга в 2003 году и 60-летия окончания Великой Отечественной войны в 2005 году, которые широко освещались отечественными и зарубежными СМИ. Уже более года вещает канал «Russia today», выделены небольшие средства на улучшение репутации нашей страны в глазах зарубежных политиков, деловых партнеров и простых людей, и, если верить газетам, даже начальник управления президента РФ по межрегиональным и культурным связям с зарубежными странами будет создавать положительный имидж России .Все это не так много, если не забывать, что по официальной информации МИДа, на улучшение образа России надо затрачивать сумму от одного до полутора миллиардов долларов в год, и работа по созданию позитивного имиджа страны займет до двадцати лет. Стоит отметить, также, что в нашей стране проблематика «имиджа» стала предметом общественного внимания и научного анализа только в последнее десятилетие. Формируется новая область научного знания – имиджелогия. Категория «имидж» входит в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, культурологии и др.), появились первые кафедры и факультеты имиджелогии. Защищаются диссертационные исследования, посвященные проблематике имиджа. Растет количество научных и научно-популярных публикаций в данной области, увеличивается количество различных практических имидж – центров и студий; к теме имиджа, в последнее время, обращается все больше политиков, журналистов и ученых. Вообще имидж страны (как и любой другой имидж) формируется по естественным и искусственным каналам коммуникации, и определяет отношение к объекту (т.е. к самому государству). Известно, что основная часть взаимодействий как внутри страны, так и на международной арене, строится не на сущностном познании, а именно на основе имиджа. Так, имидж страны, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность. Необходимый имидж страны – убедительный аргумент для влияния на принятие множества межгосударственных решений. Получается, что одна из важнейших задач первых лиц страны – овладение технологией имиджирования, адекватной смыслам и целям государственной политики, и успешное управление имиджем страны. Использованная литература: 1.Галумов Э.А. Имидж против имиджа. – М.: Издательство «Известия», 2005. – 552с. 2.Дурович А. П. Реклама в туризме. М.: Новое знание, 2003 3.Петрова Е.А. Современное состояние развития российской имиджелогии как науки// Имиджелогия – 2004: состояния, направления, проблемы. Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии/ под ред. Е.А. Петровой – М.,2004. – С.14-21. 4.Хопкинс К . Реклама научный подход. - М.: Издательство « Альфа-Пресс»,2005 -79 с.